UX writing : le design, c’est aussi de l’écrit

Il s’appelle « UX writer », « UX copywriter » ou « concepteur-rédacteur UX ». Il s’occupe de tout ce qui se lit sur vos interfaces. On le confond parfois avec son homologue de la communication, le concepteur-rédacteur. Pourtant ses méthodes et objectifs sont beaucoup plus proches de ceux des UX designers. Encore peu présent sur le marché francophone, ce métier est en pleine percée dans les organisations anglo-saxonnes. Mais à quoi sert un UX writer dans un projet ?

Vous êtes probablement déjà en train de vous dire : « encore un nouveau métier dans le champ de l’UX et du design… probablement une tendance éphémère ». Ces doutes sont parfaitement légitimes. Mais ne faudrait-il pas plutôt inverser la problématique et se poser les bonnes questions.

Pourquoi un énième métier intitulé « UX quelque chose » ?

Tous les designers ont déjà vu passer ce type d’annonce : une entreprise de taille moyenne souhaitant accélérer sa transformation digitale mais sans prendre trop de risques recrute un UX/UI designer capable d’assumer seul la recherche utilisateurs, l’expression de besoin, le prototypage, les tests, la conception, le maquettage, la qualification et accessoirement la conception-rédaction des contenus des différentes pages. Rien que ça.

Fort heureusement, ce type d’annonce est en voie de disparition. Les organisations comprennent que l’UX design est un métier en soi. Que la recherche utilisateurs est un métier en soi. Que l’UI design est un métier en soi. Parfois même que la gestion de projets UX est un métier en soi. Mais il arrive encore trop souvent que ces mêmes organisations en viennent à se dire au moment de boucler un projet :

« Oh pu***n le texte ! On a complètement oublié le texte. Le design là, il faut bien le compléter avec des mots. Il y en a tellement en plus… Je me disais que quelqu’un pourrait s’en occuper…enfin, pas le client…Bref, il faut qu’on s’en occupe. Mais comment va-t-on réussir à écrire tout ça ? »

Extrait de Writing for designers de Scott Kubie.

Si vous avez déjà prononcé ces mots : vous avez besoin d’un UX writer.
Si dans vos projets, les départements marketing et/ou communication s’occupent seuls de tout ce qui s’écrit : vous avez besoin d’un UX writer.
Si vous concevez de superbes interfaces mais bloquez irrémédiablement dès qu’il s’agit de remplacer le lorem ipsum par du vrai texte : vous avez besoin d’un UX writer.

Dans « UX writer », on comprend aisément « writer ». Mais pourquoi « UX » ?

Parce que l’UX writer poursuit les mêmes objectifs que les autres métiers de l’UX : comprendre les besoins et les difficultés des utilisateurs pour leur livrer un produit facile à prendre à main, accessible et désirable. Et parce que son travail peut être utile lors de chaque étape de la démarche UX. Quelques exemples simples ?

• Recherche et cadrage : on trouve souvent dans les points de douleur des utilisateurs des soucis de compréhension. Et ces soucis de compréhension peuvent trouver leur origine dans des thématiques liées au texte. Utilisation d’un champ sémantique trop éloigné de celui des utilisateurs, textes trop longs, informations clés données au mauvais moment, actions à réaliser présentées de manière ambiguë, imprécise ou anxiogène… Pour résoudre ces problèmes, il est indispensable de les identifier suffisamment en amont.
• Idéation puis prototypage : éviter de recourir au lorem ipsum peut vous éviter bien des soucis. Poser des mots sur vos intentions vous aide à les clarifier. Mais aussi à trier d’emblée les informations. Chacune d’entre elles doit faire l’objet de deux questions : est-elle vraiment utile ? A quel moment du parcours doit-on la donner à l’utilisateur ? Trouver les bonnes réponses à ces deux questions, c’est faire un premier pas vers une hiérarchie de l’info efficace et des écrans allégés.
• Conception : on peut distinguer trois types d’apport au travail d’UX writing. Il prend le relais du travail du marketing qui a permis à l’utilisateur d’arriver sur le produit. Il décrit le produit et explique la manière dont il répond aux besoins et attendre de l’utilisateur. Et il aide l’utilisateur à naviguer sur ce produit (une large partie du travail de l’UX writer consiste à rédiger des CTA, des pop-ins, des libellés de champs de saisie, des messages de confirmation ou d’erreur…).

Un exemple frappant d’apport de l’UX writing chez Google. Avant : une fonctionnalité pratique et bien pensée… mais peu utilisée à cause d’une consigne vue comme trop engageante par les utilisateurs. Après : la même fonctionnalité, toujours aussi pratique, et nettement plus utilisée grâce à sa consigne plus proche des besoins des utilisateurs à ce moment de leur recherche d’une chambre d’hôtel.

Exemple cité par Anastasiia Marushevska dans son article UX writing: Make your product speak effectively.

• Tests : vous l’avez compris, le wording fait partie intégrante de l’expérience globale et du design. Et par conséquent, il se teste. Vous voulez mettre à l’épreuve deux hypothèses dans le cadre d’un A/B test ? Travailler le texte de vos deux prototypes en amont vous permet de mieux exprimer les intentions de chaque hypothèse et donc d’obtenir des résultats plus parlants. Vous avez glissé un trait d’esprit à un moment clé du parcours de votre utilisateur ? Seule une série de tests en bonne et due forme vous permettra de savoir s’il est remarqué, s’il fonctionne et apporte de la valeur. Ou si au contraire, il est invisible ou perturbe la bonne progression dans le parcours.
• Maquettage puis qualification : relecture et corrections, petits ajustements et rewriting léger pour adapter le texte aux contraintes de l’UI puis à celles des développeurs… cette partie du travail est un peu plus évidente et établie.

En plus de tout cela, il faut mentionner les apports transversaux. Le principal étant la cohérence globale. L’UX writer est dans vos projets le garant du respect du ton de la marque et de sa charte éditoriale. Il échange également avec les responsables marketing, avec les personnes chargées du SEO, avec le département juridique, etc.

Pour toutes ces raisons, les questions éditoriales ne doivent plus être reléguées aux phases finales d’un projet. Elles doivent au contraire être présentes d’un bout à l’autre du projet. Et l’UX writer est la voix qui doit porter ces questions et proposer les bonnes réponses.

Nicolas