Vers une nouvelle expression du luxe

25 septembre 2017

4 minutes de lecture

Le luxe a longtemps ignoré l’existence du web.

Inutile de rappeler qu’Internet était considéré comme une véritable menace pour ses maisons de luxe de renom international. Les valeurs d’Internet étaient aux antipodes de celles revendiquées par le luxe.
Les communicants restaient sceptiques quant à son utilisation pour une clientèle aussi exigeante.
Et pour cause, internet c’est la démocratisation, la transparence ou encore, la consommation de masse.
Comme chacun le sait, Internet est aussi le lieu à privilégier pour faire de bonnes affaires.

Mais comme l’histoire c’est parfois tout et son contraire…

Depuis les années 2000, les marques de luxe ont développé deux convictions complémentaires : Internet est un canal de distribution puissant et, simultanément, le meilleur moyen d’interagir avec une cible jeune.
Dès lors, la défiance des marques de luxe à l’encontre d’Internet s’est alors transformée en une véritable passion.
Gucci, Hermès et Burberry ont voulu marquer leur différence pour entrainer une préférence, en prenant le virage du numérique avant toutes les autres marques de luxe.
Si elles sont désormais considérées comme les virtuoses de la toile ; à l’époque, cette démarche osée était à l’encontre de ce qu’il se faisait en termes de communication.

Depuis, leurs efforts et leur audace ont été salués à de nombreuses reprises.

Les marques ont dû se doter de nouvelles équipes internes ou ont préféré externaliser leurs activités e-commerce.
Ensemble, ils évoluent autour d’une même problématique, celle de se montrer performante et innovante au quotidien.
L’enjeu pour les marques est de taille : réussir sa transformation digitale en garantissant des synergies entres les 3 C du digital « commerce, contenu (éditorial) et communauté ».

Dans la même perspective, tous les acteurs du luxe se doivent de garder à l’esprit que :

  • Le site internet est générateur de trafic ;
  • Il suscite des ventes motivées par l’essai ou l’expérience in situ d’un nouveau produit préalablement repéré sur la toile ;
  • Il recueille les appréciations de la clientèle qui est invitée à partager ses coups de coeur sur les réseaux sociaux ;
  • Il permet la constitution de base de données de plus en plus qualifiées et qui prennent de la valeur grâce à l’exploitation des parcours d’achat des internautes ;
  • Il garantit la disponibilité des objets convoités, localise le point de vente afin de favoriser les ventes « in real life ».

Quant à la notion d’exclusivité sur le web, elle est conservée grâce aux créations graphiques ou le m-commerce.

Chaumet, une application pour asseoir sa légitimité

Cette année, Chaumet a lancé une application « You Me Paris » qui encourage les Parisiens à visiter la Ville Lumière en amoureux.

Concrètement, des bars, restaurants, hôtels et destinations culturelles sont recommandés. Grâce à cette application, Chaumet réaffirme sa légitimité en tant que grande maison joaillière implantée à Paris depuis 1780.

Dans ce nouveau monde où tout est à réinventer, on assiste à l’émergence de vente de prêt-à-porter en ligne. La vente en ligne de vêtements masculin et féminin est considérée comme la plus prometteuse des nouvelles frontières du luxe. Prada, pionnière en la matière,  a parié sur cet eldorado en déclinant ses sites e-commerce en Chinois, Coréen, Anglais et Russe.

To sum up

Tout est pensé pour se rapprocher d’une clientèle jeune et pointilleuse. Les digital natives font bouger les lignes, c’est aux marques de s’adapter à cette nouvelle génération qui possède les codes de la transformation digitale.

Mathilde

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