Social Media : que mesurer, comment, avec quoi et pourquoi ?

13 septembre 2017

7 minutes de lecture

Vous voulez démarrer sur les réseaux sociaux ? Vous êtes déjà actif mais vous voulez observer et analyser les retombées ? Pas évident de s’y retrouver dans la jungle des outils de mesure… En réalité, tout dépend de ce que vous voulez mesurer, pourquoi, selon quel(s) objectif(s), et de quelles ressources vous disposez. “Choisir son outil de mesure” is the new “choisir sa paire de skis/chaussures de rando”.

    De nombreux outils gratuits existent pour dresser un bilan “à la louche”, mais ils présentent souvent les inconvénients suivants :

  • fonctionnalités limitées,
  • impossibilité d’écarter le bruit et d’explorer finement les données,
  • accès à un volume restreint de données, sur une période de temps courte.

S’ils sont pratiques pour avoir un aperçu (Topsy, si tu nous entends, on pense fort à toi), ils deviennent parfois frustrants si vous devez vous appuyer dessus comme aide à la décision en termes de communication, marketing ou business. Allons-y franchement : c’est même risqué.

Vous vous sentez maintenant comme devant des fils d’écouteurs emmêlés ? Pas de panique, voici quelques questions qui vous aideront à y voir plus clair.

Réflexion de base : définir ses objectifs

  • Renforcer votre notoriété sur les réseaux sociaux ?
  • Vendre vos produits ou vos services ?
  • Vous faire connaître auprès d’une communauté bien précise (influenceurs, pairs, professionnels d’un secteur…) ?
  • Veiller sur votre e-réputation et/ou anticiper des crises éventuelles ?
  • Accompagner l’effort RP ?
  • Partager des chiffres en interne auprès de votre hiérarchie et/ou de personnes pas forcément rodées au social media ?

Selon les réponses à ces questions, vous allez pouvoir envisager plus facilement de quelles métriques vous aurez besoin, et ainsi orienter en un premier temps ce que vous voulez mesurer, pour ensuite vous tourner vers les outils adaptés. Parfois les plus simples répondent parfaitement aux besoins : pas besoin d’investir dans une Rolls pour aller chercher ses enfant au cours de poney.

Quoique parfois, le mieux est l’ennemi du bien

Si vous démarrez sur les réseaux sociaux et que vous avez besoin de tâter le terrain et observer l’impact de vos actions, les insights proposés directement dans les sections analytics des différents réseaux sociaux font souvent très bien l’affaire. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Youtube… proposent tous des outils de mesure qui délivrent l’essentiel de ce que vous avez besoin de savoir sur l’activité de votre compte.
Vous pourrez par exemple vous concentrer dans un premier temps sur l’évolution de l’audience, l’engagement, et identifier les publications les plus efficaces/celles qui le sont le moins, pour adapter votre ligne éditoriale.
Certains outils permettent aussi d’agréger ces données, ce qui vous facilitera la vie au lieu d’aller les chercher indépendamment sur chaque plateforme (dans la limite de ce que les API envoient comme informations).

Surveiller votre réputation en ligne, celle de vos clients, vos concurrents…

Vous avez besoin de passer à la vitesse supérieure et de faire une veille plus large sur votre marque, des opérations, la concurrence, les retours clients… ? Vous pourrez opter pour un outil de veille qui analyse les contenus en ligne, davantage axé sémantique. Au-delà de l’animation de vos comptes, ces outils permettent de faire de l’analyse de marché, ou concurrentielle, en fonction de mots clés ou de #.
Cela peut être intéressant pour détecter des opportunités de prise de parole sur des sujets qui ne sont pas abordés par vos concurrents, faire un bilan de votre réputation en ligne et vérifier si la perception de votre marque est alignée avec votre communication, détecter des tendances pour vous y insérer, ou encore prendre la température d’une communauté de prospects ou de clients.

Objectifs business et Social Selling

Vous souhaitez vendre ou promouvoir des produits ou des services, en vous inscrivant dans une démarche de Social Selling ? Des suites performantes qui lient analytics et CRM vous permettent de connecter l’ensemble des données en les exploitant sur une plateforme commune, par exemple pour observer les parcours client. Finis les silos, ce partage d’informations crée des ponts entre le marketing, le social media et les sales pour optimiser une stratégie globale.

Les RP2.0 : détection et activation d’influenceurs

Vous envisagez le Social Media comme une brique de votre stratégie RP ? Vous aurez certainement besoin de détecter des influenceurs, et de les activer en temps utile soit en les interpellant en ligne, soit en organisant des événements. Mais ces influenceurs sont souvent sur-sollicités, ainsi détecter ceux qui sont pertinents renforcera l’efficacité de vos actions (en les ciblant par centres d’intérêt, par zone géographique, par nombre d’interactions qu’ils génèrent sur un sujet donné…). Si vous organisez un événement pour le lancement de votre marque de vêtements éco-responsables made in Corrèze, vous pouvez tenter de convier Barack Obama et Taylor Swift, mais ce n’est pas sûr qu’ils se déplacent !

Actualité chaude et alertes

Vous n’avez pas besoin de veiller en continu, mais vous devez pouvoir réagir en cas de crise ? Vous pouvez miser sur des outils d’alerting afin d’être informé au plus vite et prendre les mesures en conséquence.

Du choix du bon outil et de la qualité des données

Certains outils compilent différentes fonctionnalités et peuvent répondre à plusieurs besoins à la fois, et vous-mêmes pouvez avoir différents besoins qui eux-mêmes peuvent évoluer au cours du temps. Ils nécessitent la plupart du temps des paramétrages initiaux afin de pouvoir les exploiter, et requièrent aussi du temps et des ressources pour la partie analyse. En résumé : il faut de la donnée pertinente et propre en entrée, sinon votre analyse reposera sur des informations bancales et sera au mieux inexploitable, au pire complètement fausse.

Internaliser ou externaliser ?

Ainsi, s’équiper implique de proposer une ressource (la fameuse interface entre le siège et le clavier). Mais comment faire si vous n’avez pas ces ressources ?
Plutôt que de vous équiper en direct et payer pour un outil que vous n’utiliserez pas, mieux vaut miser sur un accompagnement clés en mains.

Que ce soit directement auprès du support de l’outil que vous choisirez d’utiliser, ou en faisant appel à un prestataire conseil, l’investissement sera toujours mieux rentabilisé si des ressources sont dédiées en interne ou en externe. Votre Rolls sera bien mieux à gambader sur les routes qu’à dormir dans un parking.

Sarah

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